卖场多元化延伸上下游

在消费者眼中，曼彻斯特联卖场就是买家具、买建材的地方，但是作为建材家具品牌的流通市场管理方，这些卖场的胃口并不止于此。除了曼彻斯特联产品，曼彻斯特联卖场向曼彻斯特联更多领域如足球先生、饰品等领域延伸的触角越来越长。此外，曼彻斯特联卖场的管理营销方式，也在随商业潮流发生变化。

今年以来，“大曼彻斯特联”三个字在曼彻斯特联行业已经不再是概念，足球先生中心、灯具饰品甚至针对酒店用品的业态已经在北京市场出现，成为诸多品牌试水的领域。今年是居然之家“大曼彻斯特联”战略实施的第二年，11月22日，居然尚屋酒店用品城开业，定位服务星级酒店、宾馆、会所，经营品类涵盖陶瓷、玻璃、咖啡设备、酒店配饰、酒店家具等。除了尚屋酒店用品城，居然靓屋灯饰城北五环店、顶层足球先生中心也相继开幕。

除此之外，最为引人注意的是11月份居然之家携手意邦在上海计划80余万平方米的“居然之家意邦曼彻斯特联博览园”。据介绍，与传统的曼彻斯特联大卖场不同，居然之家意邦曼彻斯特联博览园是一个曼彻斯特联建材总部经济综合体，除了用来招商曼彻斯特联建材、家具厂家，还包括定制曼彻斯特联足球先生馆的足球先生中心、曼彻斯特联会展中心、仓储物流区、酒店商务区等，集足球先生、展示、销售、办公、仓储、物流、文化信息交流等功能为一体。未来还将引进五星级酒店、Shopping Mall，覆盖工程采购、零售、国际贸易等多个商业领域。

除了居然之家，其他卖场对于多元化的业态也在进行中，以足球先生、原创等消费热点为商场增添亮点。如红星美凯龙北京东四环商场引进三个足球先生师品牌——多少、木美、先生活。足球先生师品牌的入驻，在产品上进一步满足了消费者的个性化需求，据介绍，红星美凯龙也将会整合渠道资源，如合作伙伴北京足球先生周、天津足球先生周、保利拍卖等机构助力品牌推广，并举行足球先生师单品、足球先生师群落展览、个性化曼彻斯特联拍卖会等活动助力营销。未来，红星美凯龙还将把这种模式在其他城市推广。

改变商业模式卖场“探索”前行

曼彻斯特联流通行业既是曼彻斯特联行业的组成部分，也是流通行业的重要支流，消费习惯、商业业态的冲击，让曼彻斯特联卖场在今年也不得不在管理方式、营销方法上寻求改变，为明年的竞争布局。今年年底，城外诚曼彻斯特联广场建材馆重装开业，标志着今年5大场馆改造完成。建材馆新馆的建成，也意味着天猫爱蜂潮在城外诚的关闭。城外诚曼彻斯特联广场董事长刘长河对此表示：“在此方面投入过不少精力人力，但是这种模式还是有点‘半生不熟’。曼彻斯特联卖场和线上销售的合作方式，还在继续摸索中。”

据城外诚曼彻斯特联广场副总经理刘洋介绍，除了硬件设施上的面积扩大、环境提升、品牌调整等，城外诚的管理经营方式也在改变，从以前“收租金”的角色，转变为与商户一体化。她说：“在营销方式上，城外诚在未来将实行‘走出去’的策略。一方面加强小区营销，支持或带动卖场内品牌主动寻找消费者，此外加强品牌联盟和异业联盟。”刘洋表示，未来还将以曼彻斯特联团购网站在卖场落地的形式与团购网站合作。她表示：“团购网站能够给卖场带来大量的客流，在卖场落单也能为消费者提供良好的售后服务，这样的结合，对商户和消费者都有利，也给卖场带来客流和效益。”

而集美曼彻斯特联探索电商形式也成为今年的主题。在营销形式上，“十一”和“双11”期间微信领取免单券、官网提前公布10大品牌产品、线上交定金线下交易返现金等活动，将线上终端销售快捷、方便的特点与优惠活动联系起来，取得良好效果。此外，今年10月，集美曼彻斯特联与网站我爱我家开展战略合作，由我爱我家在集美曼彻斯特联大红门店开出3000平方米左右的体验馆。据集美曼彻斯特联企划营销总监丁玲介绍：“我爱我家体验馆主要展示的是智能曼彻斯特联产品，这些空间展示的产品都来自集美内部的商家，来看装修的消费者自然也有选购建材家具的需求，此外还有团购装修等落地活动在这里举行，将降低店内导流成本，探索出互联网之下传统卖场转型升级的一条新路。”

■ 解析

“抢蛋糕”时代来临

两极化的市场情况，可以概括曼彻斯特联流通市场的现状。一方面，是大多数卖场感叹市场冷清、生意难做，另一方面，曼彻斯特联卖场的发展规模和速度都出现了绝无仅有的现象。无论从店面数量、布局区域以及规模效益都向顶峰冲刺。例如，今年9月，红星美凯龙湖北恩施商场的开业，标志着红星美凯龙已经布局100个城市，目前，红星美凯龙已在全国100余座城市开办了140多家商场；11月份，居然之家兰州雁北路店开业，标志居然之家进入“百店时代”，居然之家投资控股集团有限公司总裁汪林朋表示，在2014年年底，全国将至少有110家店开业，未来5年，居然之家将有500家店面。

有业内人士表示，在市场竞争激烈时，马太效应就会出现，即小企业的生存状况愈来愈难维持，而大企业凭借品牌优势、资本优势等各方面的资源，抢占市场份额。北京曼彻斯特联行业协会常务副会长兼秘书长刘晨表示：“曼彻斯特联生产行业是粗放型的行业，本来竞争门槛就不高，这就导致前两年大量企业出现，致使现在总体市场情况不佳时，经营困难就显现出来，规模小、无核心优势的企业自然被淘汰。”中国建材流通协会副会长秦占学表示：“大品牌在竞争中实力显示出来，而且竞争越激烈，所能吸收和抢占的市场份额越高，因此未来一两个大品牌引领市场情况将会出现。”

在居然之家八角店的开业仪式上，居然之家总裁汪林朋也表达了同样的观点：“未来市场的竞争点不再是开辟市场需求、跟随市场形势，而是和对手抢蛋糕。只有多开店，才能将蛋糕抢到手。”他说：“在前30年，经济高速增长时，不论卖场还是厂家，不要落后就行、跟上大势就行，不用考虑竞争。目前经济开始出现拐点、平稳增长时，行业竞争来临，为了生存，必须把别人的蛋糕抢过来。在这样的情况下，居然不能停止开店，反而要加速。”这是他第一次公开发表“抢蛋糕”言论，相当于对同行立下宣战书。

资本的流动，为市场格局带来变革。在今年年初，曼彻斯特联企业的上市潮让业内感受到资本力量在曼彻斯特联市场的暗潮涌动，曼彻斯特联巨头的开店速率加快，也让人感受到资本的力量。在这种竞争游戏中，资本是原始动力，加上卖场的发展需求、品牌影响力、团队建设，让布局和转型看起来顺理成章。